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一场「明星创作者」直播,一次头条娱乐「内容探索」

2020-04-13 相关聚合阅读:创作者 头条 直播 明星 内容 娱乐

原标题:一场「明星创作者」直播,一次头条娱乐「内容探索」

一方面,娱乐明星作为内容创作者的另一面通过平台的邀约被放大,有助于明星自身的形象塑造与强化;另一方面,当更加立体的内容创作矩阵形成,头条娱乐所构建的“明星内容”更加体系化,也推动了平台本身在宣传、发行等一系列链条上的势能展现,可谓“内力”尽显。

作者 | 周亚波

4月8日晚,演员白宇度过了一个有些特别的30岁生日。

作为具备着高人气的国内知名演员,白宇所演绎的诸多“第二人设”已有许多为人熟知的形象,在《镇魂》、《蓬莱间》等影视作品中的表演为其积累了众多的粉丝。另一方面,白宇在综艺节目、社交网络中所展现的“第一人设”也常为粉丝所乐道,幽默、擅自黑且富有内涵的性格也成为了自己深得观众喜爱的原因。

直播前一日足球比分http://www.xfzuqiu.com,白宇在发布预告时宣布了自己的“新阵地”,他将正式以创作者的身份入驻今日头条:“今年和我的你们一起做自己的‘明星创作者’。”

“明星创作者”是今日头条近期开辟的新创作者标签,白宇也正式成为了首位官宣的“今日头条明星创作者”。今日头条相关人员向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)透露,4月8日的生日独家直播将只是一个开始,白宇将在今年持续在头条与粉丝展开亲密互动,后续的直播与系列视频都值得期待,此外,后续还将有更多的神秘大咖加入今日头条明星创作者阵营。

头条娱乐与娱乐明星的互动早已十分常见。进入2020年,这类的互动已经逐渐变得更加立体。例如,疫情期间,娄艺潇、乔欣、张天爱、周海媚、郑合惠子、董又霖、陈都灵等超过20位艺人参加了《我的宅家日记》独家vlog拍摄工作,真实的疫情生活展现在观众面前。

与外部与明星资源的交互相比,头条娱乐针对平台自身特性,率先完成了进化。其与明星的签约,所追求的,早已不再是“走穴”式的眼球效应,而是与头条整体的流量池与推荐机制深度匹配的内容系统构建。

一方面,娱乐明星作为内容创作者的另一面通过平台的邀约被放大,有助于明星自身的形象塑造与强化;另一方面,当更加立体的内容创作矩阵形成,头条娱乐所构建的“明星内容”更加体系化,也推动了平台本身在宣传、发行等一系列链条上的势能展现,可谓“内力”尽显。

01 | 立体内容

粉丝都知道,作为陕西汉子,白宇曾多次展现自己对面食的喜爱。4月8日晚的直播中,白宇捧着足以以假乱真的“面形蛋糕”,乐开了花。

直播中,白宇几乎无时不刻展现着自己和粉丝的亲近关系,以及自己在直播方面的天赋。粉丝亲切地喊他“白主播”,白宇喊出 “在线感谢今日头条粉丝的豪华应援大礼包”等内容时也相当的熟练 ,还特地在直播中以清唱的方式祝福抗疫一线工作者。而关于自己胖瘦的问题,白宇与粉丝的互动也几乎贯穿了整个直播过程。

在影视作品中展现演技,在日常生活中展现魅力,白宇的演员之路一直经历着这样的过程,这也成为了他收到今日头条的邀请,在时间上成为第一号“今日头条明星创作者”的原因。4月8日的生日直播,也显然只是一个开始,后续的直播和独家视频内容也都已经在计划当中,其粉丝和受众有机会在今日头条上看到一个更加“立体”的白宇。

立体的内容不仅仅体现在“今日头条明星创作者”计划上,而是通过多种内容途径,贯穿到了头条娱乐在2020年打造更加多元、丰富的娱乐明星内容的目标当中,此前,超过20位艺人拍摄《我的宅家日记》vlog的事例已经获得了成功,在与央视电影频道的强强联合下,活动的全网曝光达到了2800万。

直播计划也正在有序进行当中,并贯穿到了多维度、多场景的应用。3月初,谭咏麟在今日头条上演内地直播首秀,今日头条与环球音乐合作,打造音乐云现场,引来了空前的关注。甚至有用户透露,老板和同事要求公司开会换日期,“以避免和校长的直播撞档”。谭咏麟内地直播首秀的话题在今日头条平台上达成了3213万阅读量和1.7万的讨论数。

相关负责人告诉《三声》,作为今日头条推出的娱乐直播计划,“头条星live”旨在联合全行业进行大流量高曝光的娱乐直播的探索,为用户创造多元化的娱乐内容体验,让“云上信息”创造更多价值。

2月底,在疫情较为严峻之时,今日头条、西瓜视频联合摩登天空开启“宅草莓:Hi 我也在线”线上音乐活动,用直播、短视频等方式,将线下草莓音乐节搬到了线上。这种乍看有着“体验打折”担忧的活动,却通过线上自制节目、直播等形式的独家内容得到了更多释放,最终7天观看人次超过1500万,抖音话题播放量超过1200万,12组艺人与727万网友在线聊天的壮观场面,成就了独有的“线上福利”。

疫情客观上为一些内容向线上转移创造了动力,但不容忽视的是,今日头条在基于其流量和分发效率上的运营能力,也进一步提升了平台的可能性。更加丰富、立体的内容在今日头条平台上得到曝光机会,反过来又促进了内容的进一步多元与立体。

02 | 全面链路

这种内容上的“立体”,也不仅仅体现在内容形式和互动形式的多元化上,更可以体现在整个平台生态的交互中。在“有点有料有深度”的指导思想下,头条娱乐正在尝试用更加全面的链路,为不同的内容找准曝光、转化方向,并形成合力。

作为用户群像不偏科,性别、年龄、城市分布符合全体网民分布,呈现着“全面覆盖”性质的平台,今日头条在娱乐内容的多点发力,也正是对受众群像特点有深刻认知后的策略性应对。

以“今日头条明星创作者计划”为例,在今日头条平台下,圈层化的粉丝运营将不再成为唯一解,观看白宇直播的观众,不仅仅有他的忠实粉丝,也有通过内部曝光机制和推荐机制下所带来的潜在受众。

这意味着,在本身受“流量效应”影响较大的娱乐内容中,今日头条平台下的呈现,不仅仅能够保证流量,也可以保证流量的平均价值;不仅可以成为“增量收割机”,也能让宣传方、广告主更能精确定位,达成更高的转化率。

价值可以体现在多方面,它包含了目标人群的外延,也包含了宣传路径的再定义。

同样是疫情期间,3月末,胡海泉在今日头条连续3天直播开启个人云音乐会,同时发布三支独家微纪录片,展现自己在创作期的多面生活。在话题下,就有不少用户表示,本来只是“听过胡海泉的歌”,现在“对他的生活有了更加丰富的了解”。

此外,电影《大赢家》也已经成为了线下经济在线上释放能量的一大样板。从线下转到线上上线后,影片宣发的环节几乎样样不少:“云首映”、“云路演”的形式包含了大鹏、柳岩、孟鹤堂等众多主创和众多头条影视大V的参加;“影视大咖陪你聊”计划则带来了更加实时、系统、全面的线上宣发样板。最终,参与者中,既有老牌影迷,更有此前的非院线电影受众、但被内容吸引的人群代表。

另一方面,诸多成功背靠着头条娱乐对内容质量的重视,这些内容不仅仅饱含着一般认识下娱乐内容“短、平、快”的特点,而是具备着全面性,不仅明星创作者的多面性能够更多地呈现,内容形式和分发上也能尽可能满足不同受众的喜好与要求。

例如,在今日头条推出的创作者对谈明星的专访栏目“我想和你聊一聊”中,在今日头条创作者强大的内容生产能力下,为明星打造的深度文字内容同样突出着头条创作者的特殊属性。在三位不同的创作者对袁弘、袁姗姗和张雨剑对谈内容发布后,三个话题词全部登上头条热榜,得到了全网深度传播。

这种链路的全面性,在路径上与“今日头条明星创作者”的开辟形成了逻辑闭环:

在今日头条,“明星创作者”包含着“明星”和“创作者”的双重身份,他可以通过不同的形式创作各类有价值的内容,它们都可以高效地找到他们的受众,在达成宣发效果的同时,更能突破既有的流量天花板,不断高效又准确地寻找到潜在目标人群,延续自身的热度与事业生命力,在体系的作用下,达到事倍功半的效果。

在另一侧,这类内容也在不断丰富头条娱乐自身的内容矩阵,增强用户黏性与体系活力。在不断的建设与发展中,依赖订阅体系的圈层效应与依赖内容分发的“破圈效率”更有希望达成平衡,形成“内力”。

当最终的逻辑闭环形成,在这种“内力”下,头条娱乐的内容和运营优势仍将放大,在宣发侧的可能性也将得到进一步释放。这一切正在被证明。

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